热门博物馆一票难求、高铁飞机上“神兽”出没……

刚刚过去的暑假，以亲子为主的出游大军成为最显眼的风景线。多地迎来游客潮，人气十足。

广东也成为不少游客的出游首选。OTA平台数据显示，广东的暑期入境游订单量同比增长117%，其中省外游客占比接近70%。

然而，市场旺的背后，也蕴藏着诸多挑战。旅游市场愈发分化，“聚人”易、“旺财”难。对景区，如何找到适合的盈利模式；对城市目的地，亟须升级产品和场景、提升游客消费力。

在“人气”之外，我们该如何更进一步？

暑假出游旺：

谁在“聚人”?

在小红书等社交平台搜索“暑假游”，总会刷到一些格外“吓人”的图片：某一热门目的地，人潮涌动，从入口处便排起了长队……

而这些照片的标注地，往往并非新网红景区，而是当地的传统景区。从自然生态类的山川湖泊，到历史古建、文化街区，以及知名主题公园、综合体等，再次成为各地游客“趋之若鹜”的出游首选。

传统景区之火爆，从OTA数据可见一斑。居热门榜首位的北京，景区门票订单量和订单人次、住宿预订量环比猛增；热度最高的还属八达岭长城、颐和园、故宫博物院。此外，吉林长白山、西安兵马俑、重庆洪崖洞等景区依旧人气不减，洪崖洞暑期期间每日客流近10万人次。

在广东省内，据携程平台数据，热度最高的还是长隆度假区、以及广州塔、世界之窗、珠江夜游等景点及项目。开业时间基本已超15年。

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在业内总谈“新”的时候，事实却证明了“老”景区的吸引力。“传统景区吸引力在暑假这类长假时愈发凸显。”有业者如此评价，原因一在出游人群特征：亲子家庭游客成主力军。

携程数据显示，在暑期整体订单中，亲子客群订单占比高达35%。同程旅行平台也指出，在暑期多人出行场景下亲子客群的比例约为35.1%。

亲子、家庭群体在考虑目的地时，大多需要考虑几代人的不同需求。在这一点上，传统景区明显更具优势：全年龄友好；更成熟的设施和服务，也让游客观光体验得以保障。“踩雷”几率更小。

“从传统景区的火爆，可以看出游客的底层需求始终没变。”有学者指出，即使在旅游市场个性化升级的今天，观光、打卡游的需求仍然旺盛。重点在于，如何把握本身的资源与人气，通过创新消费场景、产品，提升游客体验感及消费水平。

值得注意的是，传统景区的人气，也是出游需求“性价比向”的证明。在有限的时间内，传统景区无疑是更具性价比的选择：一份门票钱，便能接触当地文旅精华、最快证明“我”来过此地。

博物馆、文化馆的暑期“盛况”也基于此。携程数据显示，暑期国内博物馆的人次同比去年呈现两位数增长，博物馆门票预订量甚至一度超过主题乐园，跃居所有景区排行第一。

三星堆博物馆

“文博场馆的出游成本是最低的。”上述学者指出。免门票、“非必要不预约”，让游客的规划及消费成本近乎为零。此外，文博热也体现出历史文化类需求的增加。“亲子客群越来越注重旅游的深度体验和文化内涵，传统文化游热度持续攀升。”途牛相关负责人表示，今年暑期，古代石刻、石窟、遗址、建筑等相关旅游产品也尤为火爆。

旺丁却难旺财：

谁在“赚钱”？

然而“人气”的背后，也蕴藏着传统景区的巨大挑战。

最大的痛点在于，客流如何转化成收益。收入结构单一、吃的仍是“资源饭”，远程客流为主、复购率难以提升，诸多种种令传统景区更易陷入“旺丁不旺财”的窘境。上文提到的“人气顶流”洪崖洞，多年来仍在盈亏平衡线附近徘徊，便是其中的典型案例。

再比如近期引发热议的大唐不夜城。作为西安的头牌景区，一年数千万游客量，2024上半年净利润却仍为负数——亏损额达1.87亿。

大唐不夜城

有业者指出，景区的高人气并未转化为相应的经济效益，主要原因在于高昂的运营成本与单一的收入来源。大唐不夜城等作为开放式街区，免门票入场，主要依靠游客消费（如餐饮、购物、娱乐项目等）以及部分商业租赁收入。

然而，维持街区日常运营的费用（如灯光照明、清洁维护、安保服务、演艺人员薪酬等）巨大，使利润空间被严重压缩。

事实上，这也是诸多开放式景区的痛点。

记者对比了几家采取不同模式的上市景区，发现不同盈利模式下景区收益有较大差异，外包美工其中，门票或成主要因素。比如主打“演艺+旅游”的宋城演艺，其在三亚、丽江、佛山等地打造的景区与大唐不夜城有相似之处，最大区别在前者为封闭式景区、需收取门票。以广东千古情为例，演出门票从200—500元不等（包含入园费）。

广东千古情

而宋城演艺上半年数据也格外亮眼：营业收入11.77亿元，同比增长59%；净利润5.5亿元，同比增长81.75%。

此外，三湘印象，以及曾经的“网红”长安十二时辰、老君山，也是以门票为主要收入，同样盈利表现可观。其中三湘印象上半年净利润同比增长超129%。

相比之下，洪崖洞、大唐不夜城此类景点，热闹是足了，盈利数据却并不好看。钱都流向哪了？业内普遍认为，流向的是“周边”。通过吸引客流市场，景区得以带动周边餐饮、住宿和其他文旅消费。外溢效应明显。

而对景区本身，过高的客流量，反而可能造成负面影响、降低游客的体验感。在社交平台上，不少网友反馈大唐不夜城的“人太多、过于拥挤”，以及“物价高”等。八达岭长城、宏村、黄山等景区也有类似评价。一味追求“人气”，而忽视客流平衡、高峰服务，也是景区假期引碰的隐患。

从人气到消费力：

如何升级？

从暑假放眼整个上半年，“几家欢喜几家愁”的局面还在持续。包括长白山、三特索道、九华旅游等旅企营收有增，而西安旅游、曲江文旅、张家界等亏损加剧。

如何以“人气”拉动文旅消费增长，成为市场主体和目的地当下重要课题。业内人士指出，“两极化”的出现，除了宏观经济形势作用、大众消费习惯转变影响外，景区的运营能力高低也是重要因素。

尤其对传统目的地而言，想要“旺财”，必须要在游客停留时间上下功夫。“传统景区的受众往往是远程客流，复购率较难提升。”因此，目的地单次逗留时间的长短，会很大程度影响其住宿、餐饮、休闲的消费水平。

这不仅是衡量景区的标尺，亦是城市目的地的追求所在。留住游客，既要独具特色的文旅资源，又要打造足够丰富、有趣、新颖的消费场景。

以广东为例。作为美食大省，“吃”就成为了打动游客的抓手。今年暑期，广州推出“早茶巴士”，将早茶消费与观光相串联。自7月试运行来，已吸引了不少外省游客购买体验。

夜游也是广东提升文旅消费一大亮点。数据显示，今年6月以来，广东夜间消费订单量已位居全国首位。结合暑期消费旺季，还推出“精彩夜市、风味夜食、品质夜购”等夜间消费活动。全省21个市同步开展夜间消费特色主题活动超159场，1700余场次。

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从游客人均花费情况来看，2023年广东游客人均花费1225元，同比增长29.1%，较2019年增长4.4%。2024上半年广东游客人均花费1247元，同比增长7.9%。

将客流转化成消费力，新兴趣也能成为有效抓手。比如游戏。

近日大火的《黑神话：悟空》，就为山西文旅消费添了把“火”。途牛暑期出游数据显示，取景地山西8月出游热度较上月增幅超50%，酒店预订量增幅超120%，跟团游订单增幅49%。

此外，该游戏也促进了住宿、餐饮等业态的消费增长。记者了解到，《黑神话：悟空》上线当晚，便有多家电竞酒店的多人房型售罄。由于电竞房的设备配置较高，游戏体验更流畅，吸引了许多游戏迷组团前来。

值得注意的是，会奖旅游正在成为许多城市产业升级、刺激消费的新方向。据粗略统计，一名商业游客的消费往往比普通游客高出3到4倍。业内人士指出，广东乃至粤港澳大湾区在该领域有突出优势。“以广交会等国际性展会为抓手，不仅能拉动优质消费，还有资讯、知识、技术等更多深层次交流带来的附加效益。”

【采写】南方+记者 叶绮涵 蔡华锋

【摄影】南方+记者 王俊涛

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